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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 旅游品牌的“創(chuàng)”和“�！� 作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]

    由于歷史原因，本來(lái)我國(guó)的旅游企業(yè)不乏品牌，但是能長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)的卻寥寥無(wú)幾。目光短淺、急功近利，忽視消費(fèi)者需要、缺乏品牌保護(hù)意識(shí)是其中的重要原因。我們交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)寧可相信企業(yè)家們都懂得“水能載舟，亦能覆舟”的道理。
    日本的經(jīng)歷說(shuō)明，塑造一個(gè)國(guó)際化的品牌需要耗費(fèi)20年到30年的時(shí)間，需要投入上十億美元。我們國(guó)內(nèi)旅游業(yè)者需要捫心自問(wèn)，有幾位企業(yè)家能夠做到同樣的事情？道理很明白——若逆水行舟，如果不進(jìn)，焉有不退之理？
    由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)乃至所
有企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，歸根到底是兩個(gè)字，一個(gè)是“創(chuàng)”，一個(gè)是“�！�。具體來(lái)說(shuō)，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
    一是要有優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和配套服務(wù)。旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何，應(yīng)由消費(fèi)者而非由專家評(píng)判。在今天，優(yōu)質(zhì)的概念不一定是“最好的”，但卻一定是“最需要”的。
    2007年樂(lè)滿地度假酒店榮膺全國(guó)金葉級(jí)綠色旅游飯店。為了更好的維護(hù)樂(lè)滿地5A級(jí)旅游景區(qū)，5星級(jí)度假酒店的品牌形象，樂(lè)滿地將2008年定為“感動(dòng)·服務(wù)年”。
    筆者了解到：一位來(lái)桂林度假的臺(tái)灣客人住進(jìn)樂(lè)滿地，1月2日到陽(yáng)朔看完“印象·劉三姐”已是晚上10點(diǎn)多，有人勸她當(dāng)晚就近住下，她卻執(zhí)意要回樂(lè)滿地。她說(shuō)，她喜歡樂(lè)滿地度假酒店的被子那種被太陽(yáng)曬過(guò)的溫暖的味道。這一細(xì)節(jié)讓她寧愿奔波2小時(shí)。
    漓江古東景區(qū)也善于站在游客的角度去思考，利用一些微小之處打動(dòng)游客的心。景區(qū)游覽的一大內(nèi)容是登山，考慮到游客游玩時(shí)間長(zhǎng)了，可能產(chǎn)生疲倦心理，景區(qū)在下山的山階上刻了許多桂林方言，讓可能感到疲勞的游客看到這些有趣的方言后，立刻有了討論的話題，興奮起來(lái)，并且在快樂(lè)中學(xué)到知識(shí)。
    二是塑造出色的旅游品牌形象和宣傳切入點(diǎn)。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：這里的品牌形象包括商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)等，是消費(fèi)者對(duì)旅游品牌的直觀感受，因而這個(gè)第一印象非常重要。
    新加坡在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)方面有豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，這與新加坡政府的大力支持、社會(huì)公眾的普遍認(rèn)同與配合有著密不可分的關(guān)系。
    長(zhǎng)久以來(lái)新加坡的獅魚(yú)之城給人們留下了極深的印象，旅游產(chǎn)業(yè)也通過(guò)成功地塑造區(qū)域形象，得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，積累了眾多的品牌價(jià)值，這些都為新加坡成為優(yōu)秀旅游目標(biāo)地提供了支撐。
    在新加坡的旅游形象推廣方面，新加坡運(yùn)用多樣的圖形與豐富的色彩，傳達(dá)立體而統(tǒng)一的新加坡旅游形象——新亞洲、新加坡（New Asia Singapore）。旅游消費(fèi)者通過(guò)對(duì)旅游目標(biāo)地形象的認(rèn)知，了解旅游地從而決定了旅游的“購(gòu)買”。
    三是關(guān)注旅游品牌的意義還在于能傳播一種文化，給消費(fèi)者帶來(lái)美好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。
    湘西鳳凰古城2002年耗資千萬(wàn)的中韓圍棋邀請(qǐng)賽“以人為棋子、地為棋盤”，將有2000年歷史的圍棋文化演繹到一個(gè)新的高度。
    同時(shí)又投資1000萬(wàn)元建立了一個(gè)旅游推介網(wǎng)站，并再版沈從文系列小說(shuō)、借黃永玉的畫(huà)展、譚盾的音樂(lè)會(huì)、宋祖英的MTV拍攝等在鳳凰舉行的文化盛事進(jìn)行營(yíng)銷，將鳳凰古城的文化底蘊(yùn)提升，將鳳凰融進(jìn)沈從文的書(shū)里、黃永玉的畫(huà)里、宋祖英的歌里，文化鳳凰變得可觀賞、可聆聽(tīng)。
    四是各級(jí)旅游主管機(jī)構(gòu)要認(rèn)識(shí)到旅游品牌也并不是十全十美的，它也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，切不可固步自封。
    比如，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建議山西的紅豆峽景區(qū)進(jìn)行紅豆的深度加工和系列開(kāi)發(fā)，定位“全球首家抗癌防癌療養(yǎng)勝地”開(kāi)展?fàn)I銷戰(zhàn)略；比如，焦作的云臺(tái)山擁有世界級(jí)的資源——太極拳（陳家溝），如果在景區(qū)開(kāi)展太極養(yǎng)生體驗(yàn)館，進(jìn)行太極健身操、太極沐浴足浴、太極美容美體等休閑概念的組合拳，加之邀請(qǐng)李連杰做名譽(yù)教練，那就是云臺(tái)山的二次騰飛啊。
    五是要注意對(duì)旅游品牌商標(biāo)的保護(hù)。
    調(diào)查，國(guó)內(nèi)僅有一成景區(qū)注冊(cè)了商標(biāo)�！熬耪瘻稀�、“香格里拉”、“瘦西湖”、桂林“西街”、河北“蒼石巖”、湖北“武當(dāng)山、神農(nóng)架”等景區(qū)商標(biāo)均遭搶注。而黃山因被搶注，無(wú)奈之下只能注冊(cè)英文版的服務(wù)類商標(biāo)“HST”"。九華山則以“九”字變形的山峰圖案來(lái)作商標(biāo)。
    交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：這些景區(qū)品牌是一筆無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后，在擁有這些旅游項(xiàng)目本身的同時(shí)，也擁有了旅游景區(qū)的商標(biāo)品牌和文化內(nèi)涵，也只有這樣，才算真正完整地?fù)碛辛嗽撀糜雾?xiàng)目。所以，商標(biāo)注冊(cè)是保護(hù)旅游品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的惟一途徑。商標(biāo)一旦被他人搶注成功，景區(qū)將失去商標(biāo)專用權(quán)，相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目將不得不改名，或者要花大價(jià)錢從搶注者手中買回來(lái)，后果十分嚴(yán)重。
    那么旅游品牌的商標(biāo)戰(zhàn)略是什么呢?綜合上述二條，可以得出如下一個(gè)也許不太精確的概念，即商標(biāo)注冊(cè)人根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要，制定的具有決定全局性的有關(guān)商標(biāo)方面的行動(dòng)綱領(lǐng)。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示，其構(gòu)成要素：第一，必須是涉及商標(biāo)的；第二，必須是根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要而制定的；第四，必須是具體的行動(dòng)指針。
    不難看出，旅游品牌的商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)際是研究怎樣運(yùn)用商標(biāo)去實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的全局設(shè)想，由此推論商標(biāo)其實(shí)不過(guò)是為內(nèi)空服務(wù)的工具而已。在全社會(huì)商標(biāo)意識(shí)已有明顯提商的今天，仍一味地談商標(biāo)戰(zhàn)略未必有助于進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)的商標(biāo)事業(yè)，這種提法從根本上忽略了商標(biāo)也是旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。


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